La mujer en publicidad, conciliación y juguetes sexistas

Aprovechando el 8 de marzo, día de la mujer, reflexiono sobre:

  • La publicidad sexista
  • Cómo se muestra a la mujer en publicidad
  • Qué tiene que ver la publicidad sexista con la conciliación familiar.
  • Juguetes sexistas. Propuestas didácticas para tratar la publicidad sexista con niños y niñas

La mujer en la publicidad en la historia

A finales del S.XX la publicidad representaba a la mujer de las maneras más sexistas posibles. Al fin y al cabo, era una muestra de lo que se vivía en esa época. Amas de casa y madres abnegadas o mujeres trofeo para los hombres eran las imágenes habituales en revistas, pósters y televisión.

Pero ¿hemos superado esos estereotipos? ¿Es la publicidad actual no sexista? Creo que aún nos queda camino por recorrer. Hemos avanzado, no hay duda, y hoy día hay campañas con buenas prácticas donde no hay tanta discriminación de género. Pero basta observar unos cuantos anuncios seguidos para darse cuenta de que hay mucho margen de mejora.

Después de ver estos anuncios, creo que se sigue representando a la mujer de manera discriminatoria, sólo que más sutilmente.

Mujeres superwoman

Como cuenta Jean Kilbourne en el documental Killing Us Softly  “La publicidad juega con esa sensación de que nunca estamos haciendo lo suficiente: no estás lo suficientemente perfecta, y por supuesto, no estás cuidando de tu hogar como toca, no estás limpiando lo suficiente, no estás cocinando los productos que deberías”. “Compaginar la vida laboral con la vida familiar es una preocupación para muchas mujeres, les hace sentirse ansiosas y culpables por la posibilidad de estar descuidando alguna de las dos facetas”.

Es decir, a las mujeres se nos manda el mensaje de que está muy bien eso de liberarse y ahora podemos trabajar fuera de casa, pero teniendo claro que:

  • No podemos descuidar nuestra faceta de ama de casa. Debemos conocer los mejores productos para limpiar la casa, la ropa y alimentar a la familia de la manera más saludable.
  • No debemos permitirnos engordar. Ya no importa si los productos son para estar sanas, debemos estar delgadas a toda costa.
  • Hay que encontrar tiempo para arreglarnos, mantenernos activas y cuidar a los niños, en el caso de tenerlos. Podemos ser madres ¡pero no marujas!
  • Envejecer está prohibido. La que deja que le salgan arrugas ¡es porque quiere!

Publicidad sexista

Conciliación imposible

Con este panorama no es de extrañar que las mujeres, especialmente si han sido madres, sientan que no llegan a todo. Cuando a diario recibimos el mensaje de que “deberías poder con todo, pero no te esfuerzas suficiente“, la conciliación es muy difícil. Así lo refleja el informe que han hecho en El Club de las Malas Madres y su asociación #YONORENUNCIO en el que nos dan datos sobre la discriminación que sufren las mujeres. Un par de ejemplos:

  • 6 de cada 10 madres han renunciado a su trayectoria laboral, y 5 de cada 10 mujeres que no son madres creen que renunciarían si lo fueran.
  • El 45% de las mujeres que aportan los mismo ingresos que sus parejas al hogar son las principales responsables de las tareas doméstico-familiares, y en un 9% de los casos son sus parejas.
  • Las tareas menos visibles, difíciles de cuantificar y con carga psicológica se realizan por mujeres principalmente en la mayoría de los casos.
  • Las mujeres están pendientes de los requerimientos del colegio o guardería en un 72% de los casos, seguimiento médico de los hijos en un 67% de los casos , poner lavadoras el 66% o preparar la lista de la compra un 59%.

Informes como éste y sus iniciativas pretenden dar visibilidad al problema de la NO-conciliación en nuestro país. Está claro que hacen falta unas políticas que eviten o minimicen estas desigualdades. Pero la publicidad ejerce una gran influencia en nuestra vida diaria y hay que dar visibilidad al problema para ir mejorando poco a poco.

La publicidad en la niñez

El problema de raíz empieza en la infancia, como de costumbre. Si miramos la publicidad de juguetes, vemos que los que van dirigidos a niña siguen plagados de rosa pastel, juegos de cocinitas de color rosa, peluquerías o maquillaje. Es decir, se les va guiando hacia lo que les debería gustar de mayores: ser amas de casa, ir guapas y a la moda. Según el informe de 2012 del Observatorio Andaluz de Publicidad No Sexista el 67% de la publicidad sobre juegos y juguetes contiene tratamiento sexista 

Así, se perpetúan los estereotipos y los niños y niñas crecen con ideas preconcebidas de lo que deben llegar a ser.

Por suerte, esta tendencia va cambiando y cada vez más empresas lanzan catálogos y publicidad menos sexista. En el año 2012, el 22% de los anuncios han sido objeto de buenas prácticas.

Cuando educamos cambiamos la percepción de los roles de género con la que crecen los niños y niñas. Por eso, una buena manera de influir en las empresas y obligarles a que eliminen la publicidad sexista es evitando comprar a marcas que usan malas prácticas. Por ejemplo, MATTEL y FAMOSA fueron las empresas que más cayeron en publicidad sexista en 2012. En cambio,  GOLIATH, EDUCA BORRÁS y CEFA fueron las únicas que presentaron únicamente buenas prácticas en su publicidad. ¿A quién preferimos comprar juguetes?

¿Cómo escogemos juguetes no sexistas?

El Decálogo del Instituto Andaluz de la Mujer nos puede guiar.

 

 

También podemos educar desde casa y desde la escuela. Aquí os dejo varias guías con actividades para hacer con niños y niñas.

 

Está en nuestra mano educar a las siguientes generaciones. Esperemos que así luchen por una conciliación familiar y por una igualdad de género REAL.


REFERENCIAS

Informe del Club de las Malas Madres

INFORME 2012 OBSERVATORIO ANDALUZ DE PUBLICIDAD NO SEXISTA

Las prácticas publicitarias discriminatorias para la mujer

Observatorios de la Imagen de las Mujeres en la Publicidad y los Medios de Comunicación

Campaña del juego y el juguete no sexista

 

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